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                  CRM营销三步走

                  来源:发布时间:2018-10-26 8:13:07

                  客户关系管理是一个系统性工程,不仅涉及到CRM工具的使用,还包括客服、营销、社会化互动等各个环节。由于包罗万象,我们还是脚踏实地,从CRM工具这个角?#28909;?#25163;来谈三步走的战术。毕竟,具象化、流程化的CRM工具,是我们客户营销的利器。


                  扫视市面上已有的CRM工具,基本上在做的事情就是:客户数据存储、整理、分析;客户营销活动的创建、执?#23567;?#25928;果监控。在我看来,确实是三个步骤:收集/挖掘、分析/预测、营销/效果评估。


                  一、收集/挖掘


                  从哪些地方可以获取有效的客户信息呢?订单数据?#20174;?#23458;户消费行为,量子浏览?#20174;?#23458;户浏览行为,客服、社交工具互动?#20174;?#23458;户交互行为。

                  客户消费行为:客户档案(性别、年龄、地域、收货地址、手机号段、生日信息)、订单(购买次数、购买商品数、购物金额)、物流(快递公司)、支付(支付方式、支付时长)、积分/卡券(使?#20204;?#20917;、促销效果)、退换货(次数、商品信息)


                  客户浏览行为:登录次数、访问深度、停留时间、单品关注度、收藏动作

                  客户交互行为:询单次数、客户?#20848;邸?#24314;议意见、投诉维权、聊天记录(关键词分析)、社交工具互动。


                  二、分析/预测


                  在获取了大量的客户信息之后,必须对这些数据进行分析,对客户进行细致分组,才能提高我们后续营销的有效性和成功率。RFM模型是客户分组的主轴,以RFM作为出发点,会员等级、购物金额、购买次数、活跃周期、地域、人群都可以分析出来。


                  在海量的数据中,通过CRM工具,我们还可以看出客户的?#39029;?#24230;:复购率、需求满足度、产品关注度、购买决策时间、价格敏感度、竞品关注度/消费重合度、质量事故承受能力、品牌认同度。


                  三、营销/效果评估


                  向谁营销?以什么内容去营销?#23458;?#36807;什么方式去营销?我认为,大家首先要考虑的是前2个问题。


                  客户营销,我们可以分成2个类?#20572;?#36816;营导向?#20572;?#19978;新、店庆、大促、常规营销)和客户导向?#20572;?#29983;日、纪念日、二次回头、复购、会员升级、会员专享)。


                  2012年,淘宝卖家做的最多的基本上就是运营导向型。因为,由运营部门牵头组织活动,营销部门配?#29616;?#34892;CRM营销这是能最快上手、最快产生效益的工作。而客户导向?#20572;?#30001;于实施?#35759;取?#33829;销人员能力、营销思路等方面尚待提高,均无太大建树。


                  营销方式的选择,要结合各种方式的利弊来取舍。目前,CRM工具主要提供了短信(SMS)、邮件(EDM)、彩信(MMS)、Web推送、优惠券推送等方式。


                  而从营销手段触发方式来分析,也可以分成人工创建和条件触发两种。?#28909;紓?#20026;了某次大型活动提前进行CRM活动准备,这就属于人工创建,走审批执行流程。而催付、发货通知、签收通知、疑难件通知、生日祝福、纪念日通知、会员升级,都可以设置为条件触发,当系统挖掘到某一批客户满足了这一条件,将自动以短信或邮件的形式进行客户营销。


                  如何进行效果评估?CRM工具都提供了一些数据报表,在活动执行完后根据我们设定的等待时间,就可以在后台获取报表了。从报表中,我们也可以看出到达率、打开率、响应率、投资回报率等数据。对于响应了活动但未最终成交的客户,系统也会给出一个客户名单,而我们要做的事情就是指派客服冲上去,搞定客户,这是我们客服最喜欢做的事情,因为转化率极高。


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